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Requisitos legales de la publicidad con influencers en RRSS
Con la generalización de las redes sociales las marcas encontraron una nueva forma de promocionar sus productos y servicios.
Actualización del post sobre los requisitos legales de la publicidad con influencers.
Esa nueva forma de hacer publicidad, consistente en recurrir a usuarios de esas plataformas que cuentan con un elevado número de seguidores (que se conocen como influencers), para que realicen publicaciones que de una forma directa o indirecta promocionen los productos o servicios de la empresa.
La publicidad y su regulación en España.
En España, la regulación básica de la publicidad la encontramos en la Ley General de la Publicidad (LGP) y en la Ley de Competencia desleal (LCD).
La LGP define la publicidad de la siguiente forma.
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Además, en función del medio en que se realice esa publicidad, serán de aplicación otras normas especiales.
¿Es publicidad una publicación a través de una red social?
En principio, una publicación realizada por un usuario a título particular en una red social, aunque se refiera positivamente a un determinado bien o servicio de una empresa, no tiene la condición publicidad en los términos aquí expuestos.
Veámoslo con el siguiente ejemplo.
Si yo por iniciativa propia publico en mi cuenta de Instagram una fotografía de mi nueva bicicleta de carretera no estoy realizando publicidad.
Ahora bien, si debido a que cuento con muchos seguidores en Instagram una empresa de bicicletas contacta conmigo y me ofrece una remuneración para que publique una fotografía utilizando su nuevo modelo de carretera, entonces sí estoy publicitando una marca.
En este último caso, se produce una relación comercial entre la empresa y el influencer que sería recomendable regular por medio de un contrato escrito.
¿Es legal este tipo de publicidad?
Al igual que sucede en el ámbito audiovisual tradicional (me refiero a la publicidad que estamos acostumbrados a ver en la televisión o escuchar en la radio), en el mundo digital o electrónico también es posible la publicidad.
Aunque es cierto que no existe una norma que regule específicamente la publicidad en redes sociales y, por consiguiente, existen «zonas grises» que puedan ser objeto de discusión jurídica, ello no comporta que exista un vacío legal.
Sobre esta cuestión, la Ley de Competencia Desleal considera desleal la publicidad encubierta:
Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario.
Por su parte, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico específicamente señala que:
Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.
Se trata, en definitiva, que los destinatarios (que en redes sociales son todos aquellos usuarios que siguen al influencer), sean consciente de que esa publicación es realmente publicidad.
En Estados Unidos.
Aunque en este blog se informa sobre la legislación aplicable en España, me parece interesante explicar cómo se ha abordado en Estados Unidos este debate sobre la publicidad en redes sociales.
En aquel país la Comisión Federal de Comercio demandó a un empresa de moda que había pagado a varias influencers a cambio de que éstas publicaran en Instagram fotografías y reseñas de un determinado modelo de vestido.
La Comisión Federal de Comercio sostiene que las empresas no debería crear confusiones que impidan a los usuarios diferenciar entre las opiniones objetivas y los anuncios de pago.
Por ello, apercibió a la empresa para que en adelante informe claramente si paga a alguien por la promoción de sus productos, recomendando que en las publicaciones en redes sociales se incluya información aclaratoria, como hastags del tipo; #ad, #paid ad, #publicidad, #publicidad o anuncio pago, o alguna variación de estos términos.
¿Necesitas asesoramiento jurídico sobre publicidad con influencers? Puedes contactar conmigo o escribirme a jraul@quintalegal.com.
Al hilo de lo comentado en este post, en este otro explico qué son los actos de competencia desleal.